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家居零售企业如何开展深度流量运营?

大字 日期:2019-04-30 来源:腾讯家居

  在当下,对传统家居零售商场来说,最大的问题是什么?是品牌的老化。所谓的品牌老化,一言以蔽之,就是品牌不够活跃,不够娱乐化,不够有趣。用互联网的语言来说就是“品牌不具有势能”。

  前段时间,有文章称,已经有三百多年历史的宝洁在衰退。

  宝洁为什么在今天会衰退?最大的原因是它的品牌老化,不年轻,不活跃,对很多年轻人来说,宝洁沦落为妈妈的品牌。

  但是,同样一个古老的品牌,可口可乐,它却为什么能够保持年轻呢?我们发现,可口可乐在营销上始终保持年轻和活力,它给人的认知和联想就是充满朝气,充满活力。它每一次发起的营销都是各类当时风头正劲时尚明星,从王力宏到李宇春到鹿晗。

  很多家居零售企业都在倡导流量运营,但是真正的流量运营是什么呢?从集团的层面来衡量,所谓的流量就是线上的产品或者小程序、券包等等能有多少的人来点击、转发或者参与。但是,这样的流量更多地是自娱自乐,并没有很高的转化,而且,以促销为目的的所谓流量运营,不具有娱乐性,内容无趣,就没有势能,没有势能就不会产生真正的大流量。

  什么才是真正的流量 

  流量一定是广泛的关注,如何才能获得广泛的关注?是需要有高质量的内容。何为高质量的内容?在线上端,高质量的内容一定是有趣的,具有自带话题性质。所以,高质量的内容本质上是高超的创意。

  经过这样的推论,我们基本可以确定,其实流量=好的创意。没有创意就没有真正意义上的流量。以促销,以所谓的低价产品来进行所谓的流量运营,方向上就是错误的。

  谁才是流量运营成功的案例?几乎我们耳熟能详的互联网品牌,基本都是创意的高手,也是流量运营的成功典范。

  比如说异军突起的喜茶,它是怎么迅速蹿红的?再比如说瑞幸咖啡,它是怎么形成自己独特的定位,创造新的消费需求,从而制造话题的?再比如说,杜蕾斯的文化,江小白的文案,这些都是以非常高超的创意,产生内容,从而吸引了流量。

  另外,我们再看另一个案例,也是一次成功的流量运营。

  3月1日下午3点,星巴克天猫官方旗舰店准时发售3000只“猫爪杯”,不到一秒钟就销售一空。“猫爪杯”最早在抖音上走红,随后在各大社交网络平台上引起热议,目前抖音相关话题的视频已有超过600万次的播放,这场由抖音引发的抢购风潮,令星巴克也始料未及。

  猫爪杯本身对星巴克来讲并不能创造多么直接的销售价值,但是这个产品的爆红,让星巴克这个品牌再一次高度活跃,也就是露出度高,被消费者唤起,产生巨大的流量,对品牌价值的提升是巨大的。

  对家居零售企业而言,如何开展深度的流量运营? 

  第一,放弃以促销为目的的所谓流量,而是以提升品牌活跃度的流量开发。

  从集团层面来说,根本性目标是考虑如何提升品牌活跃度,如何让品牌年轻化,有趣,这是方向性的战略性问题。如果集团的企划导向以促销为主,则一定是南辕北辙,本末倒置,因为集团一定不如一线商场更了解当地的实际情况。

  第二,做有意思的内容生产和输出者。

  只要有好的内容,流量一定会水到渠成。比如说,曾经的咪蒙,每一篇文章都是吸引大量阅读的能够吸引眼球的内容。虽然咪蒙被封号,很多公众号对其大批特批,说她三观不正,但是,其实大家都恨不得能有咪蒙那样的内容和流量。

  再比如说,故宫文创曾经创造的内容“朕就是这样的汉子”,将曾经的帝王轻松幽默诙谐化,巨大的对比和反差,然这样有趣的内容吸引巨大的关注。

  有意思的内容就是为了有意思,不要强调为了推销产品或者促销活动,商业化的目的太明显,将毫无意义。

  第三,用文案来煽情,用网络化的文案挠到别人的痒处。

  值得借鉴和学习的自然是江小白,它的文案非常互联网化,很容易引起年轻人的价值共鸣。

  第四,偶尔推出定制的爆款产品。

  家居零售企业可以定制属于自己的具有纪念意义的创意型爆款产品。(这一点,可以仔细去研究一下故宫文创是如何开发相关联的爆款产品的)

  第五,利用各种渠道进入互联网的世界。

  家居零售企业应该通过各种渠道,进入互联网世界,并且一定分成专门的团队跟粉丝进行互动。微信公众号、抖音号、微博、今日头条等等。在这些平台上生产的内容,一定要亲民,平等地与网友互动,抓住网络热点,讲有意思的话题。

  举一个例子,可以关注支付宝的微信公众号,它是与网友互动的最成功的代表。支付宝微信公众号每次推出的内容非常琐碎,但是几乎每一条都有10万+的阅读量,而且每一条下面都有无数的回复。

  第六,尽可能让最终的商场变得年轻化和场景的复合化。

  终端商场多做让人愿意来的事情。在招商之初,充分考虑业态的复合化,让消费者喜欢在这里逛。

  结束语:功夫在诗外,流量自然来 

  我常说,成功的营销,基本上都是水到渠成,无心插柳柳成荫的。功夫在诗外,企划者千万不要太过功利,一切以促销为目的,以销售指标,以占领市场份额为目的,这样搞下去,品牌毫无生机,迟早会被别冒出来的零售物种所颠覆和革命。

  当你想方设法保持品牌的年轻化和活跃度的时候,销售将会是自然而然的事情。

[责任编辑:熊吉人]

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